H&M再關(guān)店。在去年關(guān)閉了全國首店后，5月28日，H&M宣布北京三里屯太古里旗艦店也將于6月正式關(guān)店，但會在北京和中國的其他城市探索合適的門店位置，開設(shè)品牌全新旗艦店。業(yè)內(nèi)人士指出，快時尚品牌可以通過走中高端路線來提升產(chǎn)品附加價值維持增長，未來的發(fā)展方向也應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)端，線下只開少量的品牌形象店、旗艦店，功能則要從過去售賣商品為主轉(zhuǎn)向傳播品牌的時尚文化以及品牌體驗為主。

(資料圖片僅供參考)

接連閉店調(diào)整

H&M北京三里屯旗艦店進入了閉店倒計時。5月28日，北京商報記者從H&M品牌方處了解到，由于租賃合約到期，H&M北京三里屯旗艦店將于2023年6月11日閉店，該店于2014年5月開業(yè)，至今已有九年。北京商報記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，目前該店門口已擺放了明顯的閉店通知標(biāo)牌，“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”。據(jù)大眾點評顯示，截至目前，包括三里屯旗艦店在內(nèi)H&M在北京還有15家門店。

H&M品牌方表示，未來還將在北京和中國的其他城市積極探索合適的門店位置，開設(shè)品牌全新旗艦店。“中國市場始終是H&M最重要的市場之一。隨著零售業(yè)持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及顧客購物習(xí)慣的改變，我們將繼續(xù)優(yōu)化門店組合，使之與各個市場形成最佳匹配，同時進一步為中國消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。”

實際上，H&M在門店方面的調(diào)整早有顯現(xiàn)。2022年，H&M關(guān)閉了上海淮海中路旗艦店，該店為H&M品牌在中國內(nèi)地市場開出的首店，開業(yè)時間長達15年；自2021年開始，H&M旗下子品牌Monki先后關(guān)閉中國香港和大陸地區(qū)的所有線下門店，2022年3月31日，Monki的天貓旗艦店正式閉店，全面退出中國市場。

據(jù)H&M集團財報顯示，2022年H&M品牌全球門店的數(shù)量相較2021年同期減少295家。據(jù)品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，H&M在中國的門店從2020年的479家下跌至2022年的360家，兩年左右的時間里減少了100多家門店。

難迎合新消費需求

H&M的關(guān)店調(diào)整，僅是快時尚行業(yè)的冰山一角。今年初，ZARA關(guān)閉了位于上海南京西路的國內(nèi)首店，并在去年一年時間里關(guān)閉了位于廣州、煙臺、淄博等多個城市的部分門店；GAP同樣在多個城市關(guān)停門店后，于2022年11月宣布將中國市場業(yè)務(wù)以4000萬美元出售給寶尊電商，而其子品牌Old Navy已經(jīng)在2020年正式退出中國市場。

在海外快時尚品牌退潮的同時，中國快時尚消費市場正在洗牌。以UR等為代表的國產(chǎn)同類品牌，正在搶奪國內(nèi)年輕人市場。據(jù)《“2022天貓?zhí)詫?·18預(yù)售”服裝品牌排行榜》顯示，UR成功擠掉優(yōu)衣庫奪下榜首，前十榜單中更是不見ZARA、H&M等海外快時尚品牌的身影。

對于快時尚頻繁關(guān)店的原因，全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇認為，“隨著中國市場的消費升級，消費需求正在變化。越來越多的消費者追求個性化、品質(zhì)和可持續(xù)性，而非傳統(tǒng)的快時尚模式。此外，近年來商業(yè)地產(chǎn)租金的普遍上漲以及本土競品的沖擊，都給快時尚品牌帶來了一定壓力”。

北京社科院研究員王鵬則認為，“中國市場的競爭非常激烈。目前中國的經(jīng)濟是發(fā)展水平不斷提升，居民的消費能力也在提升。在這樣的背景之下，原有的快時尚品牌跟中國消費市場的定位不夠吻合。既不夠高端化，相比網(wǎng)絡(luò)品牌們也無法滿足消費者對性價比的追求，整體來說，定位較為尷尬”。

性價比之爭行不通

無法割舍中國市場的海外快時尚品牌們也在尋求破局之法。例如，H&M集團就正在向中高端邁進，孵化的COS、& Other Stories和ARKET三大品牌，已經(jīng)接連打入中國市場；今年5月，H&M還和法國設(shè)計師品牌Mugler發(fā)布了聯(lián)名，部分產(chǎn)品售價超千元。

此外，路透社援引消息人士稱，快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團新任董事長Marta Ortega過去一年都在加速Inditex集團的“高級時裝”戰(zhàn)略，還將巴黎香榭麗舍大道上的店面升級為3600平方米的旗艦店，店內(nèi)也將設(shè)立高端系列產(chǎn)品“Origins”的專有空間。

艾媒咨詢在《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢》報告中提到，預(yù)計到2025年，中國限額以上單位服裝類商品零售額將達11071.8億元。此外，中國服飾企業(yè)向高端化、品牌化方向發(fā)展，國民接受度進一步提升。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，“品牌如果打性價比之戰(zhàn)，則會越打越殘酷。作為有大量實體店的連鎖企業(yè)，如果都是低價策略，盈利能力就會比較弱。所以通過走中高端路線提升產(chǎn)品附加價值，有助于品牌維持增長”。

他進一步指出，“企業(yè)開太多的實體門店會導(dǎo)致運營成本過高，尤其是定價不高的品牌。因此其未來的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向于網(wǎng)絡(luò)端，線下只開少量的品牌形象店、旗艦店，而品牌形象店、旗艦店的功能要從過去售賣商品為主轉(zhuǎn)向傳播品牌的時尚文化以及品牌體驗為主”。

北京商報記者 藺雨葳/文并攝