出門前狂噴防曬噴霧，戴上墨鏡、防曬帽，穿上防曬衣，再打一把遮陽(yáng)傘，這一套“流程”，已成為了很多年輕人的“基本操作”。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，盛夏來臨，假期出行高峰碰上持續(xù)的高溫天氣，讓人們?cè)诔鲂袝r(shí)時(shí)刻都在注意防曬。而隨著健康知識(shí)不斷普及和人們健康意識(shí)提高，無論是物理防曬還是化學(xué)防曬產(chǎn)品都得以持續(xù)熱銷，使得“防曬經(jīng)濟(jì)”異軍突起。

企業(yè)方也在積極布局，記者采訪了解到，包括珀萊雅、薇諾娜、蕉下等品牌不斷推出防曬相關(guān)的產(chǎn)品，搶食這一市場(chǎng)蛋糕。而從防曬領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)來看，防曬產(chǎn)品的功能性、舒適性以及適用場(chǎng)景等都成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

(資料圖)

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)投資專家鄧之東告訴記者，隨著健康知識(shí)的不斷普及，且全球氣候變暖，高溫高紫外線的天氣會(huì)越來越常見，消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度越來越高，對(duì)防曬產(chǎn)品的需求正逐漸成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，這些將促進(jìn)防曬市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展。

“防曬經(jīng)濟(jì)”異軍突起

對(duì)“美白”的追求，從古延續(xù)至今。只不過如今的人們，在提到防曬時(shí)，也會(huì)考慮健康的問題——長(zhǎng)期暴露在強(qiáng)烈的紫外線下可能會(huì)導(dǎo)致皮膚損傷。綜合多種因素，人們開始更加注重防曬措施，保護(hù)皮膚健康。

在線上，電商平臺(tái)的防曬產(chǎn)品銷售火熱。商指針-電商大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，防曬衣的零售額超6億元，環(huán)比增長(zhǎng)%，同比增長(zhǎng)%；零售量超過400萬，環(huán)比增長(zhǎng)%，同比增長(zhǎng)%。

根據(jù)公開資料，在今年“6·18”預(yù)售期間，天貓戶外服飾銷售額同比增長(zhǎng)%，銷量增速達(dá)%；戶外服飾行業(yè)預(yù)售TOP 10商品中，冠亞軍都是防曬衣。在抖音公布的“服飾類6·18TOP15好物直播間榜單”中，榜首的防曬衣銷售量超過30萬件。

在線下，防曬產(chǎn)品也已經(jīng)占據(jù)了主要的位置。記者在多家購(gòu)物中心看到，有不少運(yùn)動(dòng)品牌、集合店、零售店都把防曬衣、防曬帽、防曬霜等產(chǎn)品放置在了顯眼位置。

社交媒體上的數(shù)據(jù)也在顯示出越來越多的人關(guān)注防曬領(lǐng)域。記者注意到，6月12日~7月12日，小紅書發(fā)起了“人人防曬手冊(cè)”的話題，號(hào)召用戶分享出自己的防曬妙招。截至目前，小紅書上關(guān)于“防曬”的筆記已經(jīng)超過了757萬篇。在微博，僅“防曬”話題，就有萬討論，閱讀量超過23億。

話題火熱的背后是防曬市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)防曬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模183億元，預(yù)測(cè)2029年中國(guó)防曬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模389億元。

日化美妝專家白云虎告訴記者，國(guó)內(nèi)的防曬市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，防曬成分在護(hù)膚品中越來越常見和重要。同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)不再局限于夏天，而是一年四季，這就打破了防曬產(chǎn)品的季節(jié)性，增加了消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

防曬市場(chǎng)的多維創(chuàng)新

消費(fèi)端火熱，企業(yè)方在產(chǎn)品端也在積極布局。記者注意到，一個(gè)共同的趨勢(shì)就是，企業(yè)在防曬產(chǎn)品領(lǐng)域不約而同地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，注重科技創(chuàng)新、功能提升和舒適性，強(qiáng)調(diào)輕和防護(hù)特性，輕巧便攜、人性化設(shè)計(jì)等的產(chǎn)品理念。

蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2023年“輕量化戶外”生活方式品牌升級(jí)動(dòng)作之后，蕉下在今年“6·18”期間，眾多輕量化戶外裝備（包括防曬服、防曬帽、防曬口罩、防曬袖套等）繼續(xù)領(lǐng)跑品類。

數(shù)據(jù)背后，蕉下從需求到場(chǎng)景最后到產(chǎn)品，形成了一棵“輕量化戶外產(chǎn)品樹”。所有的產(chǎn)品圍繞著“輕和防護(hù)”這個(gè)目標(biāo)做足了功夫：一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計(jì)、跨場(chǎng)景使用。

在創(chuàng)新方面，蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，蕉下使用AntiTec防護(hù)科技中“悶熱防護(hù)”“暴汗防護(hù)”等作為核心科技支撐，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)物品類的突破。

此外，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也在注重創(chuàng)新。記者注意到，在介紹重點(diǎn)防曬服產(chǎn)品時(shí)，361度就將持續(xù)涼感、全方位高倍數(shù)防曬、紫外線阻隔率、輕薄透氣等作為關(guān)鍵詞。據(jù)361度方面透露，一般防曬服在2023年2月入庫(kù)，在3月“女神節(jié)”等重要節(jié)點(diǎn)，就開始進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，防曬產(chǎn)品是具有功能屬性的，因此，科技創(chuàng)新是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。目前很多品牌采用代工模式，未來企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，還需要進(jìn)一步梳理好供應(yīng)鏈，將核心工藝掌握在自己手中，不斷提升舒適感、防曬等方面的科技力。

“另外，精準(zhǔn)的定位十分重要。目前市面上防曬產(chǎn)品眾多，對(duì)于目標(biāo)人群的定位很關(guān)鍵，如年齡層定位、場(chǎng)景定位、圈層定位等，只有符合定位的產(chǎn)品，將其產(chǎn)品做精，才能真正滿足消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”程偉雄表示。

除了防曬服領(lǐng)域，防曬霜作為美妝企業(yè)的重點(diǎn)布局產(chǎn)品，也一直在持續(xù)創(chuàng)新。珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，例如，珀萊雅云朵防曬采用物理防曬劑，通過獨(dú)家研磨技術(shù)讓防曬劑足夠細(xì)膩但保持非納米級(jí)，減少滲透對(duì)皮膚帶來的刺激。

白云虎表示，防曬屬于功能型產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)這種功能型產(chǎn)品的申請(qǐng)備案非常嚴(yán)格，尤其是像嬰幼兒防曬。這就要求企業(yè)具備一定的科技實(shí)力，首先要確保產(chǎn)品的安全性，然后不斷地提升膚感、功效等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)邁向多元化

實(shí)際上，消費(fèi)者能夠明顯地感覺到，防曬市場(chǎng)正在多元化和細(xì)分化。

鄧之東認(rèn)為，未來防曬市場(chǎng)將呈現(xiàn)出多元化和智能化的趨勢(shì)。“多元化是指市場(chǎng)上的防曬產(chǎn)品類別會(huì)越來越多樣化，不僅涵蓋了日常防曬、戶外運(yùn)動(dòng)防曬、水上活動(dòng)防曬等多種細(xì)分領(lǐng)域，還會(huì)有專門針對(duì)不同膚質(zhì)、年齡、膚色等不同消費(fèi)群體的細(xì)分產(chǎn)品；智能化則是指市場(chǎng)上的防曬產(chǎn)品將會(huì)更加注重科技創(chuàng)新和智能化應(yīng)用，比如開發(fā)具有自動(dòng)檢測(cè)紫外線強(qiáng)度、自動(dòng)調(diào)整防曬效果等功能的防曬產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度越來越高，未來的防曬產(chǎn)品也會(huì)更加注重環(huán)保和可持續(xù)性。”

白云虎認(rèn)為，目前防曬市場(chǎng)的產(chǎn)品比較同質(zhì)化，基本是一款產(chǎn)品用于多個(gè)場(chǎng)景。但其實(shí)可以更加細(xì)分，去挖掘和打造產(chǎn)品的特性，才能有更清楚的定位和目標(biāo)人群，才能夠培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

事實(shí)上，細(xì)分的場(chǎng)景化營(yíng)銷也是企業(yè)進(jìn)行差異化的有力舉措。薇諾娜相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，薇諾娜鎖定最火爆的露營(yíng)場(chǎng)景，與MorningLAB聯(lián)合發(fā)動(dòng)城市中心露營(yíng)接力，攜皮膚學(xué)級(jí)防曬，打造線下活動(dòng)。

“企業(yè)要把握不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的特定需求，才能更好地抓住細(xì)分市場(chǎng)。從具體產(chǎn)品上來看，防曬產(chǎn)品也不單單是防曬霜，防曬+護(hù)膚、防曬+彩妝、防曬+身體護(hù)理這樣的延伸越來越普遍。此外，防曬產(chǎn)品的消費(fèi)人群并不局限于女性群體，男性、兒童等都是其消費(fèi)群體，所以產(chǎn)品也需要去做一些細(xì)分。”白云虎說。

企業(yè)方對(duì)此感受最為貼切，珀萊雅方面告訴記者，隨著市場(chǎng)教育加強(qiáng)，防曬日常化、剛需化的屬性正進(jìn)一步加強(qiáng)。相應(yīng)地，消費(fèi)者各有特色，他們對(duì)防曬品類也提出了更多元化、更精細(xì)化的需求，比如要有防曬、修護(hù)、養(yǎng)膚等多重功效，以及不同年齡、膚質(zhì)的人群的需求不同。對(duì)品牌方而言，要做到精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶的年齡、性別、膚質(zhì)差異，科學(xué)匹配產(chǎn)品。

珀萊雅方面表示，“在我們看來，防曬力好、安全性高、膚感輕盈兼?zhèn)漯B(yǎng)護(hù)力是一款好防曬的四要素。由于防曬劑和工藝的限制，物理防曬很難兼顧全面的維度，這也一直都是眾所周知的行業(yè)難題。 品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是不斷以技術(shù)革新，突破品類痛點(diǎn)。”

“品牌方要獲得消費(fèi)者青睞，需要通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌知名度和美譽(yù)度，積極回應(yīng)消費(fèi)者反饋和需求，才能持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可并保持競(jìng)爭(zhēng)力。” 鄧之東認(rèn)為。

（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）