中新網(wǎng)浙江新聞11月14日電（藍(lán)伊旎）在電商直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)新成為破局關(guān)鍵。2024年以來(lái)，短劇憑借“短平快”的傳播特性與強(qiáng)代入感的劇情設(shè)計(jì)，成為內(nèi)容營(yíng)銷新風(fēng)口，眾多直播間紛紛試水，但多數(shù)仍停留在“流量引流”的淺層階段，難以形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在此背景下，謙尋自2024年“618”解鎖“直播+短劇”模式后，在今年“雙11”又完成了從“形式結(jié)合”到“價(jià)值觀深度融合”的關(guān)鍵升級(jí)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新與用戶共創(chuàng)，打造了一場(chǎng)有溫度、可參與的購(gòu)物盛宴，與消費(fèi)者建立了更深層次的情感連接。

短劇宣傳海報(bào)。 謙尋 供圖

(資料圖片)

內(nèi)核迭代升級(jí)：從“福利宣導(dǎo)”到“價(jià)值觀融合”

2024年“618”，正值“全網(wǎng)短劇熱潮”，謙尋敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，首次將這一用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式引入直播營(yíng)銷。

“當(dāng)時(shí)就是想用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，去增強(qiáng)直播間內(nèi)容營(yíng)銷的沉浸感和觀賞性。”謙尋短劇策劃負(fù)責(zé)人王冠回憶道，謙尋一直深耕內(nèi)容營(yíng)銷，推出過(guò)蜜蜂養(yǎng)生局、跟風(fēng)玩世界等IP，面對(duì)短劇的熱潮，謙尋希望借此豐富內(nèi)容營(yíng)銷的呈現(xiàn)方式。

彼時(shí)，謙尋的短劇以“福利宣導(dǎo)”為核心，通過(guò)趣味劇情傳遞直播間玩法與優(yōu)惠機(jī)制，初步驗(yàn)證了“直播+短劇”的可行性——這種新模式不僅讓用戶更易接受營(yíng)銷信息，也為直播間帶來(lái)了顯著的流量增量。

經(jīng)過(guò)一年沉淀，謙尋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)正在發(fā)生微妙變化——隨著用戶對(duì)同質(zhì)化“霸總劇”“逆襲劇”的審美疲勞，單純靠“爽感”吸引流量的模式逐漸失效，行業(yè)開(kāi)始向“內(nèi)容有價(jià)值、情感有共鳴”的方向發(fā)展。

基于此，謙尋在今年“雙11”將短劇模式全面升級(jí)，希望實(shí)現(xiàn)從單純的“內(nèi)容形式結(jié)合”到“價(jià)值觀的深度融合”。

這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是基于三重核心考量。王冠說(shuō)，從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，短劇用戶已不再滿足于單純的“爽點(diǎn)”，更注重內(nèi)容傳遞的正向價(jià)值；從用戶需求出發(fā)，長(zhǎng)期接觸同質(zhì)化霸總劇情后，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生疲倦感，對(duì)價(jià)值感提升的需求日益凸顯；從品牌角度而言，需要通過(guò)更具深度的內(nèi)容傳遞核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌拓圈與長(zhǎng)期建設(shè)。

為平衡“價(jià)值觀傳遞”與“用戶接受度”，謙尋摸索出獨(dú)特的內(nèi)容設(shè)計(jì)邏輯：一方面，依托專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和視頻團(tuán)隊(duì)，以鮮活創(chuàng)意消解說(shuō)教感，避免正向價(jià)值傳遞陷入“生硬灌輸”的誤區(qū)；另一方面，在劇情呈現(xiàn)中精心融入“劇情反轉(zhuǎn)”巧思，憑借劇情張力留住觀眾。這種將“價(jià)值表達(dá)”與“內(nèi)容趣味”深度綁定的設(shè)計(jì)，使內(nèi)容既保留了劇情吸引力，又緊扣謙尋一貫的核心原則與社會(huì)責(zé)任感，擺脫同質(zhì)化的“爽劇套路”。

推動(dòng)用戶共創(chuàng)：從“單向輸出”到“雙向互動(dòng)”

在電商直播進(jìn)入“用戶主權(quán)”時(shí)代的當(dāng)下，如何讓用戶從“被動(dòng)觀看”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)參與”，成為行業(yè)普遍面臨的難題，謙尋的解法是：將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)全鏈條，讓消費(fèi)者從“觀眾”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”。其今年“雙11”推出的“誰(shuí)來(lái)演，你來(lái)定”長(zhǎng)期項(xiàng)目，正是這一理念的深度實(shí)踐。

“這個(gè)項(xiàng)目剛啟動(dòng)，首期效果就超出預(yù)期。”王冠分享了一組數(shù)據(jù)：在“雙11”霸總系列短劇的評(píng)論區(qū)，收到評(píng)論數(shù)近千條，有100多條評(píng)論包含非常具體、豐富的劇情建議，比如想看哪些CP、期待誰(shuí)來(lái)演等。“你用消費(fèi)者喜歡的方式去打造他們喜歡的內(nèi)容，其實(shí)是會(huì)得到更優(yōu)的反饋。”

針對(duì)不同用戶的參與熱情，謙尋還設(shè)計(jì)了分層互動(dòng)機(jī)制，對(duì)深度參與用戶，全力滿足其創(chuàng)作需求并提供專屬福利；對(duì)輕度參與用戶的淺層建議，也會(huì)通過(guò)官方評(píng)論回復(fù)、劇情彩蛋等形式給予回應(yīng)，讓每一份反饋都能“被看見(jiàn)”。

除了共創(chuàng)機(jī)制，謙尋在短劇選題上也緊扣用戶情感需求，推出聚焦親情、和寵物品牌共創(chuàng)的關(guān)愛(ài)動(dòng)物系列短劇，傳遞積極價(jià)值觀。這不僅讓商業(yè)內(nèi)容承載公益之心與人文關(guān)懷，同時(shí)與用戶建立了深度共鳴的IP內(nèi)容資產(chǎn)，讓品牌與用戶建立起超越“買賣關(guān)系”的情感連接

謙尋市場(chǎng)部總經(jīng)理牛艷培表示，共創(chuàng)的背后是謙尋始終堅(jiān)持圍繞“以消費(fèi)者為中心”的理念，無(wú)論是用有共鳴的短劇內(nèi)容回應(yīng)他們的情感需求，還是通過(guò)共創(chuàng)項(xiàng)目賦予他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)，抑或是準(zhǔn)備誠(chéng)意滿滿的福利，都是為了更好地傾聽(tīng)、回應(yīng)并服務(wù)他們。“消費(fèi)者的真實(shí)感受與選擇，始終是我們所有故事的中心，也是謙尋不斷向前發(fā)展的根本動(dòng)力”。

短劇宣傳海報(bào)。 謙尋 供圖

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義：以“小步快跑”應(yīng)對(duì)行業(yè)迭代

在“流量至上”的電商行業(yè)，很多直播間將短劇視為“短期引流工具”，淺嘗輒止后便因“投入高、回報(bào)難量化”而放棄。但謙尋從一開(kāi)始就將“直播+短劇”定位為長(zhǎng)期項(xiàng)目，這種長(zhǎng)期主義貫穿于內(nèi)容創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與模式探索的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

不同于行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的“項(xiàng)目制臨時(shí)組隊(duì)”，謙尋并未為短劇另起爐灶，而是堅(jiān)持“原團(tuán)隊(duì)升級(jí)”的思路，在直播行業(yè)快速迭代的背景下，推動(dòng)現(xiàn)有內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)和視頻團(tuán)隊(duì)的“自我升級(jí)”“自我革命”。

為保障短劇品質(zhì)，謙尋還組建了專項(xiàng)項(xiàng)目組，今年“雙11”的霸總系列短劇就歷經(jīng)近一個(gè)月的精心打磨。這種“固定團(tuán)隊(duì)+專項(xiàng)小組”的模式，既保證了內(nèi)容創(chuàng)作的連貫性，又能集中力量攻堅(jiān)，為長(zhǎng)期創(chuàng)新提供了穩(wěn)定支撐。

面對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新成本與商業(yè)回報(bào)的平衡難題，謙尋摸索出“小步快跑、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的核心策略。

“我們會(huì)多版本去嘗試，在多個(gè)方向上進(jìn)行擇優(yōu)，小成本進(jìn)行試錯(cuò)。”王冠解釋道，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”并非局限于播放量、完播率等基礎(chǔ)指標(biāo)，更聚焦品牌長(zhǎng)期效益和直播間、品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。“在我們看來(lái)，很多時(shí)候，短劇的價(jià)值不是直觀體現(xiàn)在 GMV上，而是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值”。

謙尋的長(zhǎng)期主義，還體現(xiàn)在對(duì)“短劇+”生態(tài)的系統(tǒng)性規(guī)劃。據(jù)了解，未來(lái)謙尋將持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把形式和價(jià)值感做結(jié)合，重點(diǎn)拓展“短劇+文旅”“短劇+公益”“短劇+溯源”等多元場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)“短劇+商業(yè)化營(yíng)銷”的深度融合。

從2024年“618”的首次試水，到今年“雙11”的價(jià)值觀升級(jí)，謙尋的“直播+短劇”探索，印證著商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值可以雙向奔赴。以長(zhǎng)期主義為底色，以用戶需求為核心，以價(jià)值觀為靈魂，謙尋正在構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)、有溫度、高黏性的內(nèi)容營(yíng)銷新生態(tài)。（完）